潘凱雄

　　近年數(shù)據(jù)顯示：平臺電商、短視頻電商及其他電商已占據(jù)圖書銷售渠道前三位置，實(shí)體書店和其他渠道銷售碼洋則均有不同幅度的下降。

　　銷售渠道的這種變化，導(dǎo)致了直播帶貨這一新形式應(yīng)運(yùn)而生，被書業(yè)營銷推廣普遍采用，并由此催生出若干“帶貨大咖”或“大V”一類的網(wǎng)紅。在我看來，這種形式骨子里其實(shí)有一點(diǎn)類同于傳統(tǒng)書業(yè)營銷中的新書發(fā)布會(huì)和研討會(huì)之類，其變化無非是場景由線下變成了線上。

　　場域的拓展一是理論上使得參與的讀者可以更廣泛更自由；二是參與發(fā)布、研討的主角也在悄然生變，過往出版方以及由出版方聘請的專家如今雖依然還在場，但位置則大抵由主角變成了參與者乃至配角，C位則完全讓給了那個(gè)與出版和所帶圖書專業(yè)幾乎沒任何關(guān)系的“主播”，并從中產(chǎn)生了直播帶貨的若干“網(wǎng)紅”與“大咖”。

　　書業(yè)銷售渠道的豐富多樣，各路帶貨“大咖”“網(wǎng)紅”“頂流”“達(dá)人”的出現(xiàn)，本人都樂觀其成，總體持支持與肯定的態(tài)度，但有以下幾點(diǎn)在當(dāng)下雖完全可能是煞風(fēng)景的話也不吐不快，必須配套一并講清才算完整。

　　其一，正常折扣（底線大致不低于圖書定價(jià)的四折）。

　　關(guān)于這一點(diǎn)，我首先希望的是出版者能自重，如果你自己都守不住這個(gè)底線，那又有什么理由抱怨直播帶貨方、特別是那些“網(wǎng)紅達(dá)人”壓折扣呢？其次，那些“大咖”“網(wǎng)紅”“頂流”“達(dá)人”如果也只是以超低折扣創(chuàng)造自己的“驚人業(yè)績”，其實(shí)質(zhì)也不過只是折扣驚人而非才華出眾。這樣的天量不僅沒什么可值得贊嘆，而且客觀上還成為破壞圖書市場基本秩序的強(qiáng)力推手，過莫大焉。至于那種“一元錢一本”之類鬧劇丑劇的共同導(dǎo)演者則完全不在正常討論的范疇之中。

　　其二，出版人需自強(qiáng)。去年全國出版業(yè)的宏觀統(tǒng)計(jì)中有一組十分畸形的數(shù)據(jù)：零售市場總動(dòng)銷品種同比上升1.55%，動(dòng)銷新書品種同比上升7.3%，碼洋規(guī)模同比上升4.72%；但是，在這一波“上漲”的行情下，惟實(shí)洋不升反降，同比下滑達(dá)7.04%。說白了，就是進(jìn)入出版業(yè)囊中的真金白銀在減少。各種規(guī)模都在擴(kuò)張，換來的卻是收入減少的“悲催”結(jié)果，其緣由無非一是無效品種增多，二是供貨折扣斷崖式下降。于是，有人抱怨渠道方特別是直播帶貨方更特別是那些“網(wǎng)紅”帶貨者將折扣壓得太低，出版方不同意就不帶。這固然是事實(shí)，但只是一方面，他壓折扣你完全可以不供貨。在這一串鏈條中，誰是源頭？誰又是理論上的主導(dǎo)者？這些個(gè)問號當(dāng)然毋庸多言——骨子里還是出版業(yè)自身在內(nèi)容生產(chǎn)上的不強(qiáng)。

　　其三，讀者需清醒。要看到，內(nèi)容生產(chǎn)能力尚不強(qiáng)的出版方應(yīng)對渠道方壓折扣的唯一辦法就是漲價(jià)。前幾年30萬言的圖書定價(jià)大抵也就是35元左右，而現(xiàn)在多半都在50至70元之間。面對這樣的定價(jià)，讀者在直播間看似以低折扣購入，骨子里花的錢幾乎不少反增，而漲起來的那個(gè)數(shù)字正是落入了壓折扣者之囊中，從而客觀上使得帶貨達(dá)人的話語權(quán)越來越大。買書是為了讀書，讀書是為了愉快的閱讀體驗(yàn)，僅僅追求購書環(huán)節(jié)中“血拼”或“追星”的快感，未免有些本末倒置。因此，一個(gè)真正理性讀者選書買書的唯一標(biāo)準(zhǔn)，還應(yīng)堅(jiān)持“內(nèi)容為王”以及是否真是自己的需求，切勿為所謂的“大出血”折扣遮了眼，或者迷失在對帶貨達(dá)人的追捧中。

　　其四，專業(yè)人做專業(yè)事。說實(shí)話，當(dāng)看到某些直播帶貨的“大咖”面對任何內(nèi)容、任何專業(yè)的圖書都可以在那夸夸其談時(shí)，我內(nèi)心其實(shí)是持強(qiáng)烈質(zhì)疑態(tài)度的。術(shù)業(yè)終究有專攻，“大咖”之所以為“大”，除去有善于表達(dá)的好口才及天賦外，他可能也的確比較博學(xué)，但即便再“博”，也不可能有“通才”。不同學(xué)科和圖書門類間的差異有多大毋需我多言，如果某位直播帶貨“大咖”面對所有的圖書都能夠同樣地夸夸其談，那么他所傳播的知識與信息要么只是一種背誦，要么就是極表淺，要么干脆就是胡扯。而這樣的“全能帶貨”“網(wǎng)紅”者在某種意義上是充滿了欺騙性的，且越“紅”欺騙性就越大。

　　其五，正是基于對不同圖書門類不同學(xué)科專業(yè)的科學(xué)認(rèn)識，直播帶貨中真正的“大咖”“網(wǎng)紅”“頂流”和“達(dá)人”絕對就不該是簡單的“脫口秀”表現(xiàn)者，雖肯定不是相關(guān)學(xué)科的專家，但至少應(yīng)該是專業(yè)薦書人。在這里，“專業(yè)”二字至關(guān)重要——面對專業(yè)書籍，這指的是對圖書所涉及學(xué)科的基本情況和基本標(biāo)準(zhǔn)做到心里有數(shù)；面對大眾讀者，這指的是對不同閱讀需求的深切體察和精準(zhǔn)把握。缺乏“專業(yè)”卻不負(fù)責(zé)任地夸夸其談，本質(zhì)上就是對知識的褻瀆和對讀者的不尊重。那些什么學(xué)科什么圖書都能講的所謂“大咖”必然十有九偽。這一點(diǎn)，出版人自身首先要自重，讀者也應(yīng)保持清醒的頭腦，千萬別被那些所謂一時(shí)之“紅”帶入溝中。

　　說一句也許是絕對了點(diǎn)的話：在知識與學(xué)術(shù)領(lǐng)域，那些看上去或自詡為“通識”“全才”者不是淺薄就是騙子。

　　聞道有先后，術(shù)業(yè)有專攻。基于出版業(yè)自身的專業(yè)分工，大的內(nèi)容方向上至少有十余種，細(xì)分則更多。從這個(gè)意義上說，真正名副其實(shí)、貨真價(jià)實(shí)的書業(yè)直播帶貨之“大咖”“網(wǎng)紅”“頂流”和“達(dá)人”就應(yīng)該是一個(gè)不太小的群體，而絕非只限于極少數(shù)。如果本著對讀者負(fù)責(zé)的態(tài)度，出版單位其實(shí)都應(yīng)該下大力氣發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)能講、善講自己領(lǐng)域圖書的專業(yè)“網(wǎng)紅”，而讀者朋友也一定要明白：出版業(yè)絕非娛樂場，世上絕無全能型的講書人。倘不明白這一點(diǎn)，其結(jié)果就難免被忽悠、被欺騙。

　　最后順便還想說一句的是，盡管實(shí)體書店的銷售量逐年呈下降之勢，這也并不意味著它將壽終正寢。事實(shí)上，優(yōu)秀的實(shí)體書店在一個(gè)文明國度文明區(qū)域內(nèi)，它所承擔(dān)的職責(zé)就絕不僅僅只是圖書的一個(gè)銷售渠道，同時(shí)它又是一座文明城市重要的文化地標(biāo)之一。衡量它的價(jià)值就不僅僅只是銷量這類單一的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，理應(yīng)得到一個(gè)文明社會(huì)和文明市民的共同呵護(hù)與尊重。

　　（作者為知名文學(xué)評論家）