原標(biāo)題：孫小榮：從0到1 隴南文旅康養(yǎng)的新突破與新挑戰(zhàn)

　　近日，隴南市召開旅游發(fā)展大會，孫小榮受邀參會，并在以“暢游生態(tài)隴南·樂享康養(yǎng)勝地”為主題的隴南文旅發(fā)展專題研討會上做主題演講。本文為演講內(nèi)容的整理和節(jié)選。

　　作為一個(gè)隴南人，在外學(xué)習(xí)、工作已將近20年。中國人的身份定義首先是地緣關(guān)系，見面先問你哪兒人。之前與陌生人見面，被問到老家在哪里，當(dāng)我回答“隴南”時(shí)，很多人都不知道隴南在哪里；后來回答類似問題時(shí)，我就加上“甘肅隴南，甘肅的長江流域，緊挨著九寨溝”，以凸顯生態(tài)隴南跟甘肅印象不一樣。但近些年來，“隴南”作為一座城市，逐漸被外人所知，不用我做過多的區(qū)域定位介紹。

　　甚至有些人，還會夸贊幾句，“噢，隴南不錯(cuò)，甘肅省生態(tài)環(huán)境最好的地方！”了解深一些的，比如說前幾天跟一位原國家旅游局老干部聊天，他說，“隴南是研究先秦文化、三國文化不可忽視的一個(gè)地方！”這讓我感到很高興，這證明，我們隴南已經(jīng)從過去“藏在深山人未識”，逐步向“天下誰人不識君”轉(zhuǎn)變。

　　這個(gè)“認(rèn)知度”的轉(zhuǎn)變，跟我們隴南這些年來遭受的天災(zāi)苦難有關(guān)。當(dāng)然，更多地是這些年來隴南的發(fā)展成就，引起了外界的關(guān)注，尤其是文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對城市形象傳播的帶動功不可沒。因?yàn)?，一般人認(rèn)知、了解一座城市，往往是從游客的視角介入的。

　　很遺憾，沒有直接投身于家鄉(xiāng)的建設(shè)發(fā)展，但也一直關(guān)注和見證著隴南的變化，這個(gè)變化可以用“日新月異”來形容。在我看來，隴南文旅已經(jīng)實(shí)現(xiàn)“四大突破”：

　　一是去年官鵝溝被評定為國家5A級景區(qū)，代表著隴南實(shí)現(xiàn)從“0”到“1”的品牌景區(qū)突破，隴南國家A級景區(qū)的規(guī)模和數(shù)量，也位居全省第一。

　　二是在鄉(xiāng)村振興的推動下，鄉(xiāng)村旅游在局部地區(qū)實(shí)現(xiàn)組團(tuán)化的崛起，鄉(xiāng)村旅游和鄉(xiāng)村民宿，不管是從規(guī)模還是品質(zhì)來看，都走在全省前列。

　　三是從市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，都形成發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)的共識。我的老家在隆興鎮(zhèn)，至今沒有一家正規(guī)景區(qū)，也沒有一個(gè)鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)，但是，今年春節(jié)回家過年期間，我受邀到我們隆興鎮(zhèn)給領(lǐng)導(dǎo)干部做分享課，這證明即便現(xiàn)在文旅產(chǎn)業(yè)一片空白，隆興鎮(zhèn)也已經(jīng)具有發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)的意識。昨天，我又抽空去坪埡藏族鄉(xiāng)看了看，鄉(xiāng)領(lǐng)導(dǎo)班子也在謀劃文旅產(chǎn)業(yè)怎么搞。“文旅化”融合發(fā)展，已經(jīng)成為鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級謀劃未來產(chǎn)業(yè)振興的自發(fā)意識。

　　四是隴南牢牢樹立發(fā)展康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略定位。我認(rèn)為，這是一個(gè)依托隴南生態(tài)資源優(yōu)勢，擺脫文化資源局限，面向未來消費(fèi)需求，找尋的一個(gè)前瞻性定位。為什么這么說？因?yàn)閺奈幕慕嵌葋碚叶ㄎ唬]南缺少唯一性和壟斷性的大文化資源，或者說大文化IP。我們有先秦文化、三國文化、白馬文化、乞巧文化、山水文化等，但都是在一個(gè)大文化圈層中的一部分，都不是我們隴南獨(dú)有的，而且有些文化，比如先秦文化、三國文化等，在隴南存在，但比較弱勢，缺少具象化、震撼性的資源載體，不能支撐起隴南作為一座城市的文化特質(zhì)。因此，我們立足生態(tài)優(yōu)勢，另辟蹊徑、劍走偏鋒，向未來要靈感、要形象，鎖定了“生態(tài)康養(yǎng)”這個(gè)定位，將隴南文旅產(chǎn)業(yè)的價(jià)值指向了未來。

　　同時(shí)，隴南文旅康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)，也面臨著當(dāng)下文旅產(chǎn)業(yè)在急劇裂變式發(fā)展中，出現(xiàn)的“四大挑戰(zhàn)”：

　　一是從“景區(qū)旅游”到“場景旅游”的轉(zhuǎn)變。過去旅游者追尋的是大景區(qū)，而現(xiàn)在的旅游者追尋的是體驗(yàn)場景，即僅有作為“觀看”的景區(qū)還不夠，景區(qū)內(nèi)外必須還有“好玩”的場景，如果我們只是圍繞大景區(qū)建設(shè)，而忽視微場景營造，搞出來的景區(qū)有可能就是一個(gè)無法滿足消費(fèi)者體驗(yàn)的空殼子。

　　二是從“資源主導(dǎo)”到“創(chuàng)意驅(qū)動”的轉(zhuǎn)變。過去的旅游開發(fā)是圍繞優(yōu)質(zhì)的大山大河大文化大遺址等資源做景區(qū)，簡稱為“老天爺給的自然資源，老祖宗留的文化資源”，但在文旅融合、場景體驗(yàn)的時(shí)代，需要靠創(chuàng)意來衍生產(chǎn)品、業(yè)態(tài)和服務(wù)，“資源經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)變成“創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)”，缺少創(chuàng)意，體驗(yàn)就很無聊。

　　三是從“常態(tài)景觀”到“即時(shí)體驗(yàn)”的轉(zhuǎn)變。在“景區(qū)時(shí)代”，我們追求具有足夠視覺震撼的常態(tài)化景觀，建一個(gè)景區(qū)似乎就可以一勞永逸地坐收門票。但在即時(shí)社會，是即時(shí)消費(fèi)，即時(shí)信息，即時(shí)文化，“即刻擁有一切，即時(shí)消費(fèi)一切”加速了文旅產(chǎn)品供給的迭代，也縮短了文旅項(xiàng)目和產(chǎn)品的生命周期，讓不斷地創(chuàng)新成為常態(tài)化。敏感性、靈活度和創(chuàng)新力，成為衡量文旅運(yùn)營是否成功、能否盈利的技能和手段。

　　四是從“兩山理論”到“兩創(chuàng)理論”的轉(zhuǎn)變。“兩山理論”就是“綠水青山就是金山銀山”，這似乎就是為像我們隴南這樣的因?yàn)榍钒l(fā)達(dá)，卻保持了良好生態(tài)資源優(yōu)勢的地區(qū)提出的金玉良言。但正如前面所說，僅有綠水青山，就能轉(zhuǎn)化為金山銀山嗎？顯然不能。因此，我們還需要承接“兩創(chuàng)理論”，即推動優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)意性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，“創(chuàng)意化轉(zhuǎn)化”就是以創(chuàng)意賦能，把優(yōu)質(zhì)資源轉(zhuǎn)化為可消費(fèi)的商品；“創(chuàng)新性發(fā)展”，就是以創(chuàng)新賦能，探索可持續(xù)發(fā)展的模式和路徑。

　　作為具備后發(fā)優(yōu)勢的隴南，在推進(jìn)文旅康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中，我們必須認(rèn)識和應(yīng)對這四大轉(zhuǎn)變或調(diào)整，“謀定而動”，否則，如果我們還以傳統(tǒng)的方式追求建設(shè)景區(qū)，有可能做出來的大項(xiàng)目，是過時(shí)的，過期的，是被當(dāng)下的旅游消費(fèi)者所遺棄的。

　　文旅產(chǎn)品的創(chuàng)新，很重要的一點(diǎn)，就是“本土化文化，文化本土化”。比如，去年下半年的時(shí)候，“圍爐煮茶”突然在都市年輕消費(fèi)群體中火了，先是出現(xiàn)在露營地，三五成群的年輕人圍著炭燒爐，煮茶、烤紅薯、烤水果、聊天，人均花費(fèi)數(shù)百元不等。后來逐漸衍生到民宿、酒店，春節(jié)期間，家庭中的“圍爐煮茶”也興起，這似乎又是一項(xiàng)傳統(tǒng)的回歸。

　　而在我們隴南的廣大鄉(xiāng)村，尤其在冬季，家家戶戶都是“圍爐生活”，煮茶、做飯、會客、聊天等都離不開爐子，“圍爐生活”完全是從老祖宗那里傳承下來的一種生活方式。尤其是我們本土特有的“罐罐茶”，是一道美味，一種手藝，也是一道風(fēng)情，可以考慮申遺。

　　所以我說，“別人追求的秀場，可能是你的日常”。像這些消費(fèi)場景的興起，具有自發(fā)性和偶發(fā)性，我們不知道它為什么會火。至少，作為“圍爐之鄉(xiāng)”，當(dāng)我們了解到這股熱潮，順勢就可以將它轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品和服務(wù)供給，或者說，我們可以借機(jī)做一次不錯(cuò)的場景營銷。

　　憑借生態(tài)山水資源歷史文化資源，就能做好文旅產(chǎn)業(yè)嗎？顯然不是的。更何況，就隴南而言，我們優(yōu)質(zhì)生態(tài)資源和文化資源的分布是不均衡的，在局部地區(qū)，生態(tài)資源也不是那么好。隴南文旅在建設(shè)大景區(qū)、品牌景區(qū)的同時(shí)，必須注重微場景、輕場景的營造，否則很容易陷入“有說頭，沒看頭；有看頭，沒玩頭；有玩頭，沒留頭；有留頭，沒賺頭”的尷尬，最終是“好山好水好無聊，有市無場缺消費(fèi)”。

　　關(guān)鍵在于，我們能否把“單一文化”做出“多元業(yè)態(tài)”，跳出“門票經(jīng)濟(jì)”，豐富“二次消費(fèi)”轉(zhuǎn)化，既要“有中生優(yōu)”，也要“無中生有”，把資源存量轉(zhuǎn)化為食、住、行、游、購、娛、廁、導(dǎo)、智、商、養(yǎng)、學(xué)、福、情、奇、文、體、農(nóng)等各美其美，美美與共的產(chǎn)品、業(yè)態(tài)和服務(wù)。最終實(shí)現(xiàn)“一切皆場景，一切皆可游”。

　　因此，我們必須具備“泛思維”，迎接泛旅游，推動泛融合，培育泛業(yè)態(tài)，從“垂直思維”建設(shè)轉(zhuǎn)向“橫向思維”創(chuàng)新。“垂直思維”即遵照創(chuàng)建國家級、省級等景區(qū)、度假區(qū)、街區(qū)，構(gòu)成品級序列，在建設(shè)中遵照規(guī)劃、投資、建設(shè)、運(yùn)營的標(biāo)準(zhǔn)化流程；而“橫向思維”是以市場消費(fèi)為中心的靈活化創(chuàng)新供給，以輕投入、輕創(chuàng)意、輕運(yùn)營、輕調(diào)整，孵化出符合“即時(shí)體驗(yàn)”時(shí)代消費(fèi)者期待的產(chǎn)品、業(yè)態(tài)和場景，從而實(shí)現(xiàn)微盈利，追求的是“微小的總和”。“垂直思維”聚焦的是“景區(qū)經(jīng)濟(jì)”，而“橫向思維”追求的是，以靈活創(chuàng)新、靈活供給推動的“城鄉(xiāng)消費(fèi)”，或者是“全要素消費(fèi)”。

　　在新時(shí)期推動城市更新和鄉(xiāng)村振興的過程中，要注重“景觀化”打造，也要注入“旅游化”業(yè)態(tài)；不能總是拿“優(yōu)質(zhì)資源”說事兒，而是應(yīng)該注重優(yōu)質(zhì)資源的“產(chǎn)品化”轉(zhuǎn)化和“場景化”呈現(xiàn)；在文旅融合層面，要注重“創(chuàng)意化”賦能和“數(shù)字化”演繹，有說頭沒玩頭的文化，對游客產(chǎn)生不了吸引，當(dāng)然也是實(shí)現(xiàn)不了效益轉(zhuǎn)化；在運(yùn)營的過程中，既要實(shí)現(xiàn)供給的“常態(tài)化”，又要遵照市場潮流、按照時(shí)序流變實(shí)現(xiàn)“即時(shí)化”。

　　同時(shí)，也要“跳出文旅看文旅”，推動“橫向延伸”，集成文創(chuàng)、文博、文娛、文旅、文科、文體、文教、文商、文藝等“泛文化業(yè)態(tài)”，打造深度融合的產(chǎn)業(yè)集群，形成永不落幕的文旅消費(fèi)體驗(yàn)。

　　隴南要強(qiáng)化“康養(yǎng)旅居”，淡化“康養(yǎng)旅游”。因?yàn)?ldquo;旅游”是間歇性的、短時(shí)效的，一般情況，游客到一個(gè)地方旅行一次，就很難會去第二次。而“旅居”是長時(shí)段的，多頻次的。誰也不相信到某地“到此一游”就能實(shí)現(xiàn)康養(yǎng)，而到某地旅居一段時(shí)間，就有可能達(dá)成康養(yǎng)的目的。

　　我們?nèi)绾味x“康養(yǎng)”的概念？我認(rèn)為，應(yīng)該分兩個(gè)維度——有病求痊，謂之“康”：治療；無病求康，謂之“養(yǎng)”：預(yù)防。

　　顯然，在“康”的層面，以隴南目前的醫(yī)療資源、醫(yī)療水平、醫(yī)療服務(wù)和醫(yī)療品質(zhì)，是沒有吸引力的，因?yàn)槲覀儺?dāng)?shù)厝松晕⒂悬c(diǎn)重病，有條件的都會去蘭州、成都、西安檢查醫(yī)治。因此，隴南康養(yǎng)應(yīng)該側(cè)重于“養(yǎng)”。但前提仍然是，我們要供給足夠豐富、多元的“養(yǎng)的產(chǎn)品”“養(yǎng)的業(yè)態(tài)”和“養(yǎng)的服務(wù)”。

　　比如，運(yùn)動養(yǎng)生是很重要的一塊，我們依托山地河道和文化主線，可以培育一些山地體育休閑的品牌項(xiàng)目和品牌活動，哪怕是一條強(qiáng)身健體的山地徒步線路，比如三國時(shí)期諸葛亮“六出祁山”的線路，老秦人東遷的線路；我們有很豐富的藥材資源，老百姓也種植了很多中草藥，我們可以將豐富的中草藥轉(zhuǎn)化為能夠支撐康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的中醫(yī)藥康養(yǎng)產(chǎn)品和服務(wù)業(yè)態(tài)；我們有非常地道、美味、豐富的美食和小吃，可以有針對性地調(diào)配出符合不同人群食用的“養(yǎng)生餐”“養(yǎng)生宴”和“養(yǎng)生藥膳”。

　　旅游是分層級的，大眾旅游是基礎(chǔ)，具有普適性；大眾旅游之上是文化旅游，因?yàn)槲幕v究趣味和審美，不是每個(gè)消費(fèi)者都具備文化審美的能力；再往上是休閑度假，休閑度假是“以金錢換時(shí)間”，需要較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和消費(fèi)觀念；再是“旅居生活”，換一個(gè)地方，換一種生活方式，境界更高，能夠滿足的條件也更高；最高級階段才是“康養(yǎng)旅居”，從“生活的質(zhì)量”上升到“生命的質(zhì)量”。因此，康養(yǎng)說，“康養(yǎng)旅居”是旅游的終極階段，不管是從功能性，還是品質(zhì)性而言，都處于高段位。這也對想發(fā)展康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的地方，能否提供高水準(zhǔn)的綜合服務(wù)，提出較高的挑戰(zhàn)。

　　因此，隴南文旅確定了一個(gè)面向未來的產(chǎn)業(yè)定位“文旅康養(yǎng)”，也是向旅游作為一種生活方式的最高段位發(fā)起的趕超式?jīng)_刺。追隨趨勢，永遠(yuǎn)被趨勢所迫；引領(lǐng)趨勢，才能贏得時(shí)代紅利。希望我們隴南在“文旅康養(yǎng)”的產(chǎn)業(yè)培育方面，能夠做出一些引領(lǐng)性的康養(yǎng)產(chǎn)品、康養(yǎng)業(yè)態(tài)和康養(yǎng)服務(wù)，發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢，成為后起之秀，實(shí)現(xiàn)后來居上，打造名副其實(shí)的康養(yǎng)勝地。

　　我每次回到西北各省區(qū)參加活動，做演講分享時(shí)，總會放幾頁P(yáng)PT介紹我的家鄉(xiāng)——大隴南，配圖都是我拍攝的我們村莊附近的風(fēng)光，也經(jīng)常說一句話——“走遍世界無疆，最美還是家鄉(xiāng)”，不辭長作隴南人。

　　我對家鄉(xiāng)隴南取得的發(fā)展成就感到由衷的高興，也對隴南文旅康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展前景充滿期待，希望隴南的明天更美好，也期待更多的人走進(jìn)隴南，分享一個(gè)遺落在工業(yè)化浪潮中，仍然保持著純凈、純潔、純樸的原鄉(xiāng)隴南。

　　“走遍世界無疆，最美還是家鄉(xiāng)！”